こんにちは。全国で講演、セミナー研修など行っている
農業講演家の山下弘幸（やましたひろゆき）です。
農業歴35年。親元就農後、個人、法人の農業経営を経て
農業コンサルタントに転身し、
現在、新規農業者、若手農業者、企業農業参入支援などをしています。
具体的には、稼げる農業を実現する
”１歩先行く農業者”のオンラインコミュニティ
「農業ビジネススクール（農ビジ会）」を主催し
全国200名の農業者と毎月勉強会や情報交流を行っています。
また、定期的に更新しているyoutube（農テラスチャンネル）では
全国の農業者へ「農業経営・農業ビジネス」の最新情報をお届けしています。
さて、今回の山下弘幸農ビジコラムテーマは
「価値を作る農家が勝つ時代」
今回は未来の農業のお話です。
未来農業と聞くと、多くの方が無人トラクターやロボットによる収穫といった
テクノロジーの進化を思い浮かべるかもしれません。
もちろんそっち方面も進化していくと思いますが、今回はその視点ではなく、
『農産物をどう価値ある商品として届けるか』という
ビジネス視点で考えたいと思います。
今、農業を取り巻く環境は大きな変化を迎えています。
生産技術の進化、気候変動による影響、そして消費者ニーズの多様化。
これらに対応するため、単に「多く作ればいい」「安く売ればいい」という発想は通用しなくなってきています。これからの農業で生き残るためには、農業者が忘れがちな「価値の創造」と「価値の伝え方」がますます重要になります。
「価値の創造」とは何か？
農業者の多くが、作物を生産する際に「収量」や「品質」に目を向けがちです。しかし、未来の農業では、それだけでは不十分です。
重要なのは、『マーケットに必要とされているか』を考えることです。
例えば、同じトマトを作るにしても、ただ「美味しいトマト」を育てることから、「環境に優しい農法で作られたトマト」や「地域の伝統を守るトマト」に変わるだけで、そこには新しい価値が生まれます。
消費者は、作物そのものだけでなく、その背後にあるストーリーや理念、育てた農家の思いに共感することが多いのです。
農テラス会員の梶原さんはトマトづくりに人一倍熱心です。
トマトの品質だけでなく、土づくりにも強いこだわりを持ち、一つひとつ丁寧に向き合っています。
彼が作るトマトは４玉５２６０円。おそらく日本で一番価格が高いトマトだと思います。
しかし、ここで、読者の皆さんは疑問に思われることでしょう。
・ってことはめちゃくちゃ美味しいんでしょうね。
・きっと糖度が高くてめっちゃ甘いんだろう
・っていうか、誰がそんな高いトマト買うんだよ！
ここで重要なのが、「農産物」という視点から「価値」という視点に代わることです。
梶原さんはこのトマトに物語を付けました。つまり「価値」を乗せたのです。
元々県の職員だった自分は親から農業は継ぐなと反対されてきた。
しかし、どうしてもトマトづくりをやりたくて、県職を辞めてまで、農業の道に挑戦しました。
周りからは「もったいない」「公務員のほうがよかったのに」と言われましたが
それでも自分の人生をトマトづくりに賭けたのです。
中山間地で農業営む両親を見て育ち、過疎化する農村を見捨てるわけにはいかない
そういう思いが彼を突き動かし唯一無二のトマトづくりをやっているのです。
ここで、先ほどの疑問についてですが、
・特別に甘いわけでも、驚くほど美味しいわけでもない、普通の美味しいトマトです
・糖度もフツー、品種もフツー、栽培方法も至ってフツーです。
・でもたくさんの方がその高いトマト買ってくださいます。
なぜなら梶原さんを「応援したい」という方がたくさんいらっしゃるからです。
「応援したい」
これが「価値」なのです。
この「価値」というものがわかる農家が未来は勝ちます
この「価値」を作ることができる農家が未来は勝ちます
では改めて、価値とはどのようなものなのでしょうか？
例えばスマートフォンの価値について考えてみましょう。
１、情報を得る手段：どこでもすぐにインターネットにアクセスでき、必要な情報を瞬時に手に入れられる。
２、コミュニケーション手段：電話やメールだけでなく、LINEやSNSで簡単に繋がり、写真や動画も共有できる。
３、エンターテインメント性：動画鑑賞、ゲーム、音楽、そして撮影機能など、一台でさまざまな楽しみ方ができる。
スマホを電話だと思っている人はその「価値」に気づいて言いません。
スマホはパソコンだと思っている人は「価値」を理解し、上手に活用しています。
これらの例からも分かるように、「価値」とは単に製品の物理的な機能だけでなく、使う人の問題を解決し、どのような欲求を満たすかで測られます。
まっすぐ切れるカッターも、裏を返せば「正確に切りたい」というニーズに応えるから価値があり、スマートフォンも「つながりたい」「知りたい」「楽しみたい」という欲求を叶えるから価値を持つのです。
また、「価値」は相手が認めなければ存在できません。
例えばスマホは電話だと思っている人にはスマホは無駄。
だからガラケーのままでよいのです。
価値を伝える力が、農家の未来を決める
次に重要なのは、その創り出した価値をどうやって消費者に伝えるかです。
多くの農業者は、「自分が価値を生み出している」ということにすら気づいていません。
たとえば、特別な肥料や独自の栽培方法を取り入れたとしても、それを伝える手段がなければ、市場ではただの「普通の作物」に見えてしまいます。
ここで必要なのが「ターゲティング」と「ペルソナ」の考え方です。
消費者が求める価値は一様ではなく、健康志向の人には「無農薬栽培」が、地元愛の強い人には「地域に根差した栽培」が響きます。
価値を感じる層が異なれば、伝え方も変える必要があります。
梶原さんの場合は
農業に挑戦したいけれど、脱サラする勇気がなく、一歩を踏み出せないビジネスマンや、本当は別のやりたい仕事があるのだけど、新しいことを始めるにはリスクが大きい。でも、「いつか俺も」って思っている人に刺さります。
そして、仕事を引退して悠々自適な日々を過ごすシニア世代には
「俺も若い時、無謀だと言われながら挑戦してもんだ」と過去の自分と重ねて見える。
そういう人にめちゃくちゃ刺さります。
これらの方々は別に「トマト」（もの）が欲しいわけではありません。
自分の人生を代行してくれているような生き方をしている人を応援することで
自己重要感を満たすのに価値を見出しているのです。
だから、４玉５２６０円のトマトでも決して高くはないのです。
このように、「価値」は
自分がどの層に向けて価値を伝えたいのかをはっきりさせ、
その層に合った言葉やストーリーで発信することが不可欠です。
いわば、「価値をどう見せるか」が農家の未来を左右するのです。
「これからの未来」—価値を伝えた農家が勝つ
2030年や2040年の未来を考えたとき、農産物の価値は「物理的な品質」だけで測られる時代は終わりを迎えるでしょう。
これからは、「消費者がどう感じるか」「その価値がどのように社会に貢献するか」が最も重要になります。
付加価値の高い農産物や加工品を作り出し、その価値を共感してもらえる農家こそが、これからの農業で生き残り、成功を掴むのです。
最後に—価値を見直す一歩を
農業者として、あなたの作物は「ただの野菜」ではなく、消費者にとって特別な価値を持つものですか？それとも市場で他の作物と同じ「価格競争」に巻き込まれているだけの存在ですか？
これからの時代、価値を創り、価値を伝え、そしてその価値を消費者と共に楽しめる農業者こそ、これからの時代に求められる『価値ある農家』です。
ぜひ、あなたの作る価値を見直し、農産物を作るという視点から
価値を作るという視点に切り替え、その価値を発信してみてください。